بازاریابی سیاسی و مشارکت سیاسی
امروزه یکی از مسائل پیشروی حکومت ها، بهویژه حکومت های مدعی دموکراسی، کشاندن مردم پای صندوق های رأی و بالابردن میزان مشارکت مردم به منظور داشتن پشتوانه سیاسی و مردمی برای حضوری مقتدر در عرصه بین المللی و همچنین پیاده کردن سیاست هـای خـود اسـت . تمـامکشورها، میزان مشارکت در انتخابات و افـزایش شـمار رأی دهنـدگان را بـا حساسـیت پیگیـریمی کنند (عبداﷲ، 1388).
نگاهی به عوامل بازدارنده مشارکت حداکثری، به بازاریابان سیاسی کمک میکند با شـناختبیشتری از ابزارهای بازاریابی سیاسی به طور مناسب برای رفع این موانع اسـتفاده کننـد. از سـوی دیگر، مشارکت در فرایندهای انتخاباتی، فقط به رأی دادن محدود نمـی شـود . درواقـع ، مشـارکتسیاسی از آزادی بیان، آزادی در تشکیل اتحادیه، مشارکت در اداره امور عمومی، داشـتن فرصـتثبت نام برای نامزدشدن، داشتن فرصت مبارزات انتخاباتی، فرصت انتخـاب شـدن و فرصـت بـهعهده گرفتن اداره سطوح مختلف حکومتی، نشئت می گیرد (سـازمان ملـل، 2005: 33). در اینجـا سؤالی که برای بازاریابان سیاسی مطرح می شود این است که چگونـه بـا بـه کـارگیری ابزارهـایسنتی و مدرن میتوانند میـزان مشـارکت عمـومی (سیاسـی ) را افـزایش دهنـد. در ایـن زمینـه، پیانوریس در سطح بندی مشارکت سیاسی و رفتار رأی دهندگان برای تبیین مشارکت سیاسی، سه نظریه را در سطح خرد مطرح میکند: نظریه منابع، نظریه انگیزش و نظریه جمعیت شناختی.
در نظریه منابع، عقیده بر این است که افـراد برخـوردار از منـابع بیشـتر ، سـطوح بـالاتری ازمشارکت را نشان میدهند. این منابع ممکن است مادی یا معنوی باشند، اما هرچه میـزان منـابعدر اختیار افراد افزایش یابد، بر امکان مشارکت آنان نیـز افـزوده مـی شـود . از مهـم تـرین منـابعتأثیرگذار بر مشارکت می توان به تحصیلات، درآمد، داشتن وقت آزاد و ارتباطـات و مهـارت هـایسازمانی اشاره کرد. در نظریه انگیزش، اعتقاد بر این است که هرچند وجود منابع سـبب تسـهیلمشارکت شهروندان میشود، چنانچه شهروندان از انگیزه لازم برای مشارکت برخوردار نباشند بـهاین کار مبادرت نمی ورزند. این انگیزه می تواند مادی یا غیرما دی باشد، مانند علاقه بـه سیاسـت، احساس اثربخشی، وظیفه شناسی، اعتماد سیاسی و ارزش هـای سیاسـی افـراد. بـه بیـانی دیگـر، مشارکت تضمین کننده ایجاد یا حفظ اعتماد، تعهد و انگیـزش اسـت (حسـنی کـاخکی و زاهـدی،
.(1391
در نظریه ویژگی های جمعیتشناختی، مهم ترین و اساسیترین عا مل تأثیرگذار بـر مشـارکتشهروندان، عوامل جمعیت شناختی مانند سن، جنسیت، نژاد، جغرافیـا و ماننـد آن اسـت (عبـداﷲ ، 1388). با توجه به مدل پیانوریس می توان گفت بازاریابان به منظـور اسـتفاده بهینـه از ابزارهـایسنتی و مدرن بازاریابی سیاسـی بـرای افـزایش مشـارکت عمـومی، بایـد بـه ترتیـب بـر نظریـه جمعیت شناختی، نظریه انگیزش و نظریه منابع توجه کنند و عوامل جمعیت شناختی را بـر عوامـلانگیزشی و عوامل انگیزشی را بر در اختیارگذاردن منابع بیشتر به رأی دهندگان، اولویت دهند.
آنچه مسلم است، نمی توان از همه ابزارهای بازاریابی سیاسی در هر وضعیتی بهطور یکسـانبهره گرفت. هر یک از ابزارهای بازاریابی سیاسی در اقشار مختلف مردم با جنسیت، سن، منطقـه جغرافیایی و ارزش ها و اعتقادات متفاوت، اثری متفاوت می گذارد و نمی توان انتظار داشت کـه درکشوری با ارزش های دینی، عاملی چون مچ گیری و تخریب دیگران موجب ایجاد تأثیری مثبـتبر مشارکت عمومی شود.
پیشینه تجربی پژوهش
در جدول 1، خلاصهای از پیشینه پژوهشهـای داخلـی و خـارجی مـرتبط بـا موضـوع مشـاهدهمی شود.
جدول 1. خلاصهای از پیشینه پژوهش های داخلی و خارجی
بیان مختصر پژوهش و نتایج آن محقق/ محققان
این مقاله به تعریفی از بازاریابی سیاسی و شباهت ها و تفاوت های آن پرداخته است و درباره فرایند به کارگیری STP در بازاریابی سیاسی توضیح می دهـد و نتیجه میگیرد بازاریابی سیاسی فقط به دوره کوتاه برگزاری انتخابات محدود نمی شود، بلکه فعالیتی مستمر است و در تمام مدت میان دو انتخابات بی وقفه ادامه می یابد. خیری و عباسعلی زاده، 1387
این مقاله ابتدا به تعریف بازاریابی سیاسی پرداخته است و سپس با بیان اهداف بازاریابی سیاسی، ابزارهای سنتی و مـدرن بازاریـابی سیاسـی را یـک بـهیـکتعریف و شرح می دهـد . در ادامـه تـأثیر ابزارهـای د ه گانـه بازاریـابی سیاسـیاولویت بندی شده است. در انتها با توجه به کاهش مشارکت مردم و بی تمایلی آنان در مشارکت، پیشنهاد شده است نامزدهای سیاسی بهاستفاده از ابزارهـایبازاریابی سیاسی منطبق با شرایط جامعه همت گمارند. خیری و قلی پور سنگلجی، 1391

ادامه جدول 1
بیان مختصر پژوهش و نتایج آن محقق/ محققان
این مقاله ابتدا به تعریف بازاریابی سیاسی پرداخته است و سـپس بـه روش کمـی، تأثیر ابزارهای سنتی بازاریابی سیاسی را می سنجد. نتایج این پژوهش تأثیر پنج نوع ابزار سنتی بازاریابی سیاسی بر رفتار رأی دهندگان را الویت بندی کرده اسـت . نکتـه تأ ملبرانگیز در این پژوهش، اینکه در رفتارهای سیاسی نمی توان بهصـورت دقیـقمشخص کرد چه کاری اخلاقی و کدام یک غیراخلاقـی اسـت، امـا بایـد براسـاسهنجارهای جامعه، اصول اخلاقی را در رفتار سیاسی رعایت کرد. خیری و همکاران، 1390
این مقاله بازاریابی سیاسی را جدا از قابلیت انتخابشدن نامزد، راهبرد پیروزبخشـی در انتخابات میداند. نتایج این مقاله نشان میدهد که احزاب سیاسی مـی تواننـ د از طریق بازاریابی سیاسی از منابع در اختیار خود استفاده کنند. همچنین بـر شـناختموضع، موقعیت و انتظارات رأی دهندگان تأکید دارد. ادیراراس و همکاران، 2012
این مقاله، بررسی میکند که احزاب یونان تا چه حد بازارمحورند و چگونه دو مـدل بازاریابی پژوهش (حزب بازارگرا و جهت گیری بازار سیاسی) در ترکیـب بـا حـالاتسیاسی بازار میتواند واقعیت موجود در یونان را تشریح کنـد . نتـایج ایـن پـژوهشنشان میدهند احزاب باید بر تقاضای بلندمدت جامعه تمرکز کنند که هر دو مـدلبازاریابی (حزب بازارگرا و جهت گیـری بازاریـابی سیاسـی) بـدان توجـه مـی کننـد . همچنین، شهروندان به احزابی پشت می کنند که به وعده های خود عمل نمیکنند و نتیجه آخر اینکه، اگر رأی دهندگان نسبت به سیاست دیدی کوتاهمدت داشته باشند، ممکن است نامزدهای معتقد به سیاست های احساسی کوتاه مدت را بر نامزدهایی با سیاست های مفید بلند مدت، ترجیح دهند. کتزایوازوغلو، 2011
در این مقاله، نمونه ای سی نفـره از شـهر گـوجرات پاکسـتان کـه در آن تغییـرات سیاسی زیادی زمـان انتخابـات توسـط رأی دهنـدگان حاصـل مـی شـد، بـه روشنمونه گیری گلوله برفی انتخاب شده است تـا علـل بـی اعتمـادی رأی دهنـدگان ازطریق مصاحبه با آنها بررسی شود. نتایج حاصل، علت ایـن بـی اعتمـادی را بـدینترتیب معرفی کرده است: برخـی رأی دهنـدگان در انتخـاب نـامزد تبعـیض قائـلمی شوند، نامزدها با وعده های خود انتظارات مردم را بالا میبرند و در عمل آنهـا را
برآورده نمی کنند، نامزدها ارتباطات مردمی ضعیفی دارند، تعداد اندکی نـامزد بـرایانتخاب مردم وجود دارد، نامزدها بهدلیل تعهد بـه احـزاب حـامی خـود نمـی تواننـدخواسـته هایشـان را بـرآورده کننـد، شخصـیت نامزدهـا بـرای بـرآوردن انتظـارات رأی دهندگان ضعیف است و درنهایت اینکه؛ افزایش آگـاهی رأی دهنـدگان دربـاره حقوق خود در عصر اطلاعات، آنها را نسبت به انتخابات در این کشور جهان سومی بدبین کرده است. احمد و همکاران، 2011

با توجه به مطالب ذکر شده، فرضیه های زیر در نظر گرفته میشود:
فرضیه 1. ابزارهای سنتی بازاریابی سیاسی بر مشارکت عمـومی رأی دهنـدگان اثـر معکـوس ومعناداری دارد.
برای تبیین بیشتر اثر همه ابزارهای سنتی بازاریابی سیاسی بر مشارکت عمومی، فرضیه هـایفرعی زیر نیز بررسی می شود:
فرض یه فرع ی اول: استفاده از چه رهه ای مشهور بر مش ارکت عم ومی رأ یدهندگان اث ر معکوس و معناداری دارد.
فرضیه فرعی دوم: تبلی غـات مقایسـه ای بر مشـارکت عمـومی رأیدهندگان اثـر معکـوس ومعناداری دارد.
فرضیه فرعی سوم: طرح های تبلیغاتی تخریبی بر مشارکت عمومی رأیدهندگان اثر معکوس و معناداری دارد.
فرضیه فرعی چهارم: مچ گیری بر مشارکت عمـومی رأیدهندگان اثـر معکـوس و معنـاداریدارد.
فرضیه فرعی پنجم: رقابتهای پیش انتخاباتی بر مشارکت عمومی رأی دهندگان اثر معکوس و معناداری دارد.

فرضیه 2. ابزارهای مدرن بازاریابی سیاسی بر مشـارکت عمـومی رأی دهنـدگان اثـر مسـتقیم ومعناداری دارد.
برای تبیین بیشتر اثر همه ابزارهای مدرن بازاریابی سیاسی بر مشارکت عمومی، فرضیههـای فرعی زیر نیز بررسی می شود:
یفرضـ ه فرعـی دوم: تبلیغـات شـبکه ای بر مشـارکت عمـومی رأیدهندگان اثـر مسـتقیم و معناداری دارد.
فرضیه فرعی دوم: مناظره بر مشارکت عمومی رأی دهندگان اثر مستقیم و معناداری دارد.
فرضیه فرعی سوم: نمادسازی بر مشارکت عمومی رأی دهندگان اثر مستقیم و معناداری دارد.
فرضیه فرعی چهارم: تصویرسازی ویدیویی بر مشارکت عمومی رأیدهندگان اثـر مسـتقیم ومعناداری دارد.
فرضیه فرعی پنجم: نظرسنجیهای ساختگی بر مشارکت عمومی رأیدهندگان اثر مستقیم و معناداری دارد.

چارچوب نظری پژوهش
با توجه به تعاریف مطرح شده، ذکر پژوهش های گذشته و نیز فرضیه های پژوهش، محققـان ایـنمطالعه مدل مفهومی زیر را برای نشان دادن نحوه تأثیرگذاری ابزارهای سنتی و مدرن بازاریـابیسیاسی بر مشارکت عمومی ترسیم کرده اند.

عمومی

مشارکت

چهره

هایمشهور

مقایسه

تبلیغات

ای

تبلیغات

تخریبی

پیش

رقابت

انتخاباتی

شبکه

تبلیغات

ای

ساختگی

نظرسنجی

وید

تصویرسازی
یویی

مناظره

نمادسازی

مچ

گیری

سنتی

ابزارهای

مدرن

ابزارهای

عمومی

در این سایت فقط تکه هایی از این مطلب با شماره بندی انتهای صفحه درج می شود که ممکن است هنگام انتقال از فایل ورد به داخل سایت کلمات به هم بریزد یا شکل ها درج نشود

شما می توانید تکه های دیگری از این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

ولی برای دانلود فایل اصلی با فرمت ورد حاوی تمامی قسمت ها با منابع کامل

اینجا کلیک کنید

مشارکت

چهره

  • 1

پاسخ دهید